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从蚂蜂窝D轮融资,看旅游UGC的商业化变现之路

发布日期:2018-01-07|    您是第位浏览者

在经历了一年多的沉寂之后,2017年12月12日,中国在线旅游行业终于迎来了一项重磅消息——蚂蜂窝在这一天宣布完成D轮融资,融资金额为1.33亿美元。新一轮融资由鸥翎投资(OceanLink)、美国泛大西洋资本集团(General Atlantic)、淡马锡(Temasek)、元钛长青基金、厚安创新基金共同投资,参与前几轮投资的今日资本、启明资本、高瓴资本继续跟投。这则信息就像一枚炸弹,在归于寂静的旅游行业掀起了一番热议。

将时间倒转回这一年的2月,彼时易观在线发布的《中国在线旅游市场产业图谱2017年》中,蚂蜂窝被归为了媒体和营销平台类目下的“旅游UGC”品类下的首位。这似乎很“符合”市场或用户对于蚂蜂窝一贯以来的认知——“一个有着十余年发展历史,过亿用户,似乎可以触达世界上任何一个旅行目的地的旅游攻略平台”。然而,互联网的进化往往超出人们的预期,这一定位早已不再足以描述蚂蜂窝的现状。

在此次发布的D轮融资信息中,蚂蜂窝将其自身定位为“中国领先的自由行服务平台”和“全球旅游消费指南”,这里指的“服务”,既有原来的旅游信息服务,也包括其新增的旅游交易服务。直到此刻,彼时与它划归于同一“品类”的友商们才愕然发现,作为旅游UGC模式开拓者的蚂蜂窝早已华丽转身,成为了旅游行业的最难定义的一类,走上了一条独具特色的商业化之路。

其实,无论是“内容电商”还是“社群电商”这样的定义,似乎都不足以描述蚂蜂窝正在做的生意。如今,他们似乎更愿意将自己称为:旅游行业的“新物种”。

乘势而动:从旅行社区到旅行攻略平台

2006年4月,蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚花费了2000块钱搭建起来的蚂蜂窝旅游论坛正式上线。最初的蚂蜂窝并没有很明确的商业化目标,更谈不上什么路径,两位创始人仅仅是基于对“分享旅行经验很酷”的这个共同认知,掏自己的腰包维持网站的整体发展。

后来的蚂蜂窝的发展赶上了国内旅游业发展的第一波红利——双休日、带薪休假制度陆续出台,老百姓们开始把旅行当成一件“大事”进行思考。在这波红利之下,蚂蜂窝于2009年拿到了天使轮融资,带着累积的10万注册用户数,开始摸索商业化发展之路。2010年,蚂蜂窝正式开始公司化运作。直到蚂蜂窝成为了中文世界最大的旅游社区,摆在两位创始人面前的问题才开始浮现:海量的用户游记如何变现?

最传统的做法当然是选择广告的生意,毕竟对于许多广告主来说,蚂蜂窝平台上汇集的这群“有钱有闲”的用户正是他们所定义的优质潜在客户。但两位创始人深知,广告收入存在不稳定性,一旦新平台诞生,用户发生转移,平台的广告价值也会一落千丈。他们希望找到能够将用户长期留存在平台上,且能让用户持续产出优质内容的新模式。

因此,蚂蜂窝的两位创始人陈罡和吕刚,开始规划一盘“更大的棋”。

从2011年开始,蚂蜂窝就有意识的将核心内容从UGC转向旅游攻略。有了之前人工打捞和大数据算法等手段的积累,将住宿、交通、景点等碎片化的POI信息点分析抽离,集合成不同目的地的旅行攻略,包含用户在一个目的地旅行的衣食住行游购的全部信息。对于彼时刚刚享受到“假期红利”的用户来说,没有什么能够比一份详细、生动、准确的官方攻略更有吸引力的了。

由于旅游攻略的工具属性和便于传播,蚂蜂窝在第一波“旅行红利”势能的“加持下”草吃了用户和流量的爆发增长。

顺势而为:从旅行大数据到自由行平台

时间进入2012年,随着移动互联网的快速发展和旅行的快速普及,用户对旅行信息的颗粒度要求越来越高,他们不再满足于简单的“读攻略——规划行程”的传统模式,而是追求更加精准、个性化的信息。

在这一需求之下,旅行攻略的价值逐渐被它背后的数据价值所取代,WWW.716.COM。基于这一认知,蚂蜂窝的两位创始人陈罡和吕刚,开始下他们的第二步棋:带着大数据团队开始了为期数年的数据挖掘和语言分析“之旅”,将数以亿计的攻略进行“提纯”。

以酒店信息为例,2012到2014年,蚂蜂窝开始尝试将社区里的游记中杂乱无章的酒店、景点、餐厅等POI信息,利用语义分析及数据挖掘技术,转化为数据,不断细化、丰富,构建了庞大的POI信息库。正是这么一个被吕刚形容为“重复、繁冗、心力交瘁”的过程,奠定了蚂蜂窝从旅行攻略平台向自由行平台转型的基础。

除了对以往积累数据的结构化,蚂蜂窝也在引导用户的游记写作方向,对新产生的数据进行处理。目前,蚂蜂窝的月活跃用户达到8000万,注册用户已超过1亿,其中80%来自移动端;每天产生的游记数量超过3000篇,平均每篇游记的写作时间超过10个小时,每日新增数据达到2T,每日新增目的地旅游问答19万,累计点评数量超过3000万。这些UGC信息和结构化数据的背书,使得蚂蜂窝开展自由行业务成为自然选择。

蚂蜂窝的第三步棋开始了。作为联合创始人、COO的吕刚,是最早带领蚂蜂窝试水酒店业务,并由此建立了有型电商部门的人。他带领蚂蜂窝酒店团队从2013年与Agoda中国业务的首次合作试水,到2014年酒店板块的规模化发力,再到2015年跃居Booking.com和Agoda的前三大中文订单的外部渠道贡献者。如今,经过探索商业化之路的六年中,蚂蜂窝的酒店业务对接了140万家国际酒店和民宿产品。

“我们从做攻略开始,做目的地的发酵,帮助用户做旅游的决策,进而帮助供应商提供商品,这是一个水到渠成的升级过程。”吕刚说。

在现在的蚂蜂窝自由行APP上,当用户搜索一个目的地时,不但能的是当地热门景点、攻略玩法的推荐,也能看到当地住宿、当地自由行产品的推荐。当用户已经习惯了依靠数据和数据相关的攻略内容来进行旅行决策,“付费购买”就变得顺理成章。

在这一模式下,蚂蜂窝自然而然地成为了流量的入口,并以此将流订单发给携程、booking等传统OTA和优质的线下旅游服务机构。随着合作伙伴的逐渐增多,在2015年,蚂蜂窝正式宣布自由行战略当年,酒店+自由行业务营收规模就远超过了广告,这标志着蚂蜂窝的商业化转型迈出了坚实的一步。

因势利导:赋能“新旅游”业态

蚂蜂窝完成了“三步棋”的布局,便开始等待他们的“预言”开始成为限时。对于整个国内旅游行业而言,以2015年为界,年轻化的旅游市场开始出现井喷,人们甚至旗帜鲜明的,将在线旅游分成了OTA时代和自由行时代。

在2015年之前,旅游业以B端为核心,以商务出行为核心,以库存和价格为核心,在这一时代,携程、途牛等企业凭借着先发优势牢牢占据了旅游业版图的优势地位,其他的中小型机构只能在其“夹缝”中求生。但随着自由行时代的到来,中国旅游业的版图出现了“松动”的痕迹,一批新兴的旅游机构乘势而起,企图在个人消费升级,休闲度假成为“刚需”的时代分一杯羹。

在这一时势下,离用户“最近”的蚂蜂窝成为了这些机构的优先之选。自2015年初发布自由行战略以来,蚂蜂窝已逐渐探索出一条与传统OTA(在线旅行社)截然不同的营运模式——基于个性化旅游信息的基础上构建旅行产品交易平台,让垂直优质内容与旅游供应链实现连接。

在蚂蜂窝的“内容+交易”模式下,用户通过UGC展现出的需求喜好、行为特征,被结构化大数据敏锐捕捉,成为反映市场变化的风向标,同时指导着每一个旅行机构的行动。而蚂蜂窝的“开放性”也让众多旅行机构接踵而至。

据蚂蜂窝电商部高级总监金鹏介绍:利用平台的开放性则是新兴旅行机构抓住机遇的关键。目前蚂蜂窝已经提出了全新的在线旅游商业模式,主要从系统赋能、数据赋能、营销赋能、资源赋能、人力赋能、金融赋能和课程赋能七大方面,为各类型旅游商家提供全套解决方案。

随着“内容+交易”商业闭环体系以及合作机构联动模式的深入发展,蚂蜂窝在“内容入口”和“决策服务”奠定了优势壁垒,持续两年在酒店、交通、当地玩乐等自由行产品交易上实现成倍增长。据不完全统计,2017年蚂蜂窝整体营收较2016年出现成倍增长,GMV逼近100亿元,成为近两年来中国成长最快的在线旅游公司。

在陈罡和吕刚看来,2017年将是“老旅游死,新旅游生”的拐点。随着80、90后全部进入旅游消费市场,更为深度化、个性化的自由行市场将开始崛起。传统产业模式下,低质量的跟团游将逐步退出市场。在新旧旅游交替的时代,正是新旅游机构崛起的大好时机。

如果说老旅游机构靠的是渠道、资源和信息不对称;新旅游机构要脱颖而出则要靠差异化产品、靠服务、靠品牌,以用户为核心,以内容为驱动,帮助用户更“自由”、更高效地进行消费决策。这是蚂蜂窝商业化道路的源头,也是其为合作伙伴持续赋能的动力所在。